Şu sıralar sosyal medya danışmanlığı dediğin şey çoğu zaman şuna indirgeniyor: “Markanızı daha insani hale getirelim.”

Yanlış değil. Ama eksik.

Çünkü insanileşmek ile influencerlaşmak artık birbirine karıştırılıyor. Biri marka için uzun vadeli bir kazanım. Diğeri kısa vadeli görünürlük uğruna kimliği eritiyor.

Önce ayrımı net yapalım

İnsanileşmek şu demek:
Tutarlı bir ses tonu. Arkasında durduğun değerler. Müşteriyle gerçek bir diyalog kurmak. Hata yaptığında bunu kabul etmek. İletişim kurduğun insanın zamanına saygı duymak.
Bunu yapan marka sevilir. Çünkü samimiyeti hissettiriyor — ama bu samimiyet her zaman hesaplı, düşünülmüş ve marka kimliğiyle tutarlı.

Influencerlaşmak şu demek:
Haftanın trendine ses eklemek. Meme formatlarına atlamak. “Biz de sizin gibiyiz” mesajı vermeye çalışmak. Viral olmak için biraz tartışmalı bir şey söylemek. Rakibi ima etmek.
Bunu yapan marka ilgi çeker. Kısa süreliğine. Sonra… ne olduğunu kimse hatırlamaz.

Influencer gibi davranan marka neyi kaybeder?

1. Ses tonunu

Influencer’ın gücü benzersiz bir kişilikten gelir. O kişilik o kişiye aittir — sesi, bakışı, espri anlayışı, hata yapma biçimi bile özgündür.
Marka aynı şeyi yapamaz. Çünkü marka bir şey satıyor. Ve herkes bunu biliyor.

Bir influencer “şu şarkı beni mahvetti” dediğinde kimse “neden söylüyor acaba” diye düşünmez. Aynı cümleyi bir marka dediğinde, arka planda bir pazarlama kararı var gibi hissettiriyor. Olsa bile olmasa bile.

Bu yüzden markalar “samimi” görünmeye çalıştıkça, insanlar o samimiyeti sorguluyor.

2. Marka hafızasını

Trend içerik raf ömrü kısadır. 48 saat. Bazen 24. Bazen daha az.
O süre içinde binlerce beğeni alabiliyor, paylaşım alıyor, ekran görüntüsü atılıyor. Ama bir ay sonra o içeriği kim hatırlıyor? Markayla ilgili ne hatırlıyor?

Marka hafızası farklı şeylerle inşa edilir: tutarlı görsel kimlik, tekrar eden değer önerisi, aynı problemleri aynı şekilde çözmek. Bunların hepsi sıkıcı görünür — ta ki rakip markadan ayrışmaya başlayana kadar.

3. Hedef kitleyi

Influencer kitlesi geniştir. Demografik profil çeşitlidir. Aynı kişi bugün cooking içeriği, yarın lifestyle videosu izleyebilir. İzlemek için bir nedene ihtiyacı yok — sadece vakit geçiriyor.

Markanın kitlesi farklı. Daha dar. Daha bilinçli. Ve senden bir şey beklediği için orada.

Sen onlara “bak ne komik meme yaptık” dersen, iki şeyden biri olur:
Ya umursamazlar. Ya da “bunlar ne yapıyor?” diye düşünürler.
Her iki durumda da marka algısına bir şey katılmamış olur.

Engagement rakamları seni kandırıyor

Sosyal medya metriklerinde en kötü yapılan şey şu: beğeni, yorum ve kaydetme rakamları aynı tabloda toplanıyor.

Meme’in altına “💀💀” yazan ile “bu ürün sipariş süreci nasıl?” diye soran aynı “etkileşim” sayılıyor. Ama bu iki insan markana farklı şeyler söylüyor.

Birincisi içeriği tüketiyor.
İkincisi markayı tüketmeye hazır.

İnfluencer içerikleri birincisini çoğaltır. Marka içerikleri ikincisini büyütmeli.

Farkı görmek için farklı sorular sormak gerekiyor: Bu içeriğin altındaki yorumlar markayla ilgili mi? İnsanlar ürün soruyor mu, hizmet soruyor mu? Takip eden yeni kişiler gerçekten hedef kitleme giriyor mu?

Bu soruların cevabı yoksa beğeni sayısı bir anlam ifade etmiyor.

Ne yapmalı o zaman?

İnsanileşmeyi bırakma. Influencerlaşmayı bırak.

İnsani marka; müşterisine saygılı davranır, tutarlı konuşur, değerlerini içeriğine yansıtır ve kendi sesini korur. Trend’in içine girmek zorunda değildir. Ama girdiğinde o trendi kendi kimliğiyle yorumlar — kopyalamaz.

Influencer marka ise her haftanın sesini taklit eder. Bir süre sonra hangi sesi taklit ettiği de belirsizleşir.

Soru şu:

Markanızın son üç ayda yaptığı içeriklere bakın. Kaç tanesinde kendi sesiniz var? Kaç tanesinde o haftanın trendinin sesi?

Cevap çoğunlukla ikinci tarafta ağır basıyorsa, sorun içerik üretiminde değil — strateji de.